如今的苹果公司，在市场上面可谓是无惊无喜，从消费者来看，苹果公司逐渐普及导致了相对的“审美疲劳”。有人说乔布斯实在主宰市场，而库克则是在迎合客户，大众化的苹果产品逐渐使其失去了原有的高贵感、神秘感。所以目前苹果公司面临这两种困难，一种是挑战、创新，另一种是去乔布斯风格化。
继承乔布斯的创新 维持苹果一贯作风
从对手来看，在手机业务面临三星挑战，平板市场被安卓分食的情况下，苹果早已面临一场“守城之战”，而不是“独领风骚”。更严重的是，这种白热化竞争会透支苹果的创新带来的冲击感和新体验，堕入与其他品牌比成本、拼价格、抢客户、争市场的“世俗漩涡”。
苹果 “疲于应战”，不仅使其逐渐失去了引领行业潮流的话语权，也让竞争对手看到了追赶的可能，平添了竞争的信心，反过来更加剧了竞争。这种情况下，苹果需要出奇制胜，冷静而稳定反而愈加危险。
从自身来看，苹果对遭遇的变化保持着较强的“鸵鸟心态”，在周围环境变化时，不能及时作出变化，甚至有点主观逃避。客观地说，在高科技行业，各领风骚三五年是正常状态。在市场疲软、竞争加剧、审美疲劳“三重大山”之下，出现创新困境、创新不及，是行业特征决定的必然结果。
创新是苹果的生命，苹果的问题实质上就是创新，创新让其确立领先，也唯有创新才能让其保持领先。在近期的电话会议中，库克称，我们认为我们能够利用我们的技术在我们尚未涉足的领域开发出新品类产品。”能不能突破，我们明年就能揭晓了。
去除乔布斯的风格 创造自己的作风
在乔布斯离开的两年间，库克正试图为苹果带来一些新的变化。业内对这种变化总结道，“乔布斯时代，苹果的商业策略是以打造极致用户体验为核心，加之营销策略的辅助，带给用户冲击，形成苹果品牌效应，刺激消费；而库克时代，苹果从产品体验为核心转向加强产业链主导地位的生态系统，占据产业链主导话语权，而产品创新却乏善可陈。”
两年间，库克利用自己卓越的外交能力为苹果赢得了市场营销以及渠道建设上的好口碑。Granite投资公司分析师蒂莫西·莱斯科认为，库克显然明白公司需要什么，并将长期打败批评者取得成功。
而苹果前销售总监戴维·索伯塔对此形容道，库克和乔布斯最大的不同在于，后者对产品的狂热追求无人能及，而库克对科技的态度更像一个“轻量级选手”。
加上库克对于iOS 7扁平化的设计、中国区新品首次开售、iPhone手机的类型等等一系列的变化，都在表明在库克的领导下，苹果公司逐渐去除乔布斯苹果化。
总结：由以上看来，苹果公司正在逐渐的转型，这种转型在外界看来，也是表面苹果正在向正确的道路上行驶。苹果前CEO斯卡利也在近日公开赞赏库克，认为其在新岗位上“干得非常棒”，“苹果现在发展得不错，我对此非常乐观。这并不意味着Android的市场份额不会继续增加，它现在的市场份额已经很高了。但是苹果走的是精品路线。”
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